Архетип на стадии инициации. Мир для него – утопия, ему важно быть его частью. Главное стремление невинного – быть счастливым. Больше всего невинный боится быть исключённым из общества. Чтобы не выделяться, он во всём пытается поступать правильно. Этот архетип подвержен трендам, его мир улучшается, когда он следует за тенденциями.

Считается, что все мы рождаемся «невинными». Из этого архетипа мы уже выбираем, перейти ли в другую стратегию (изменения, принадлежности, сохранения) или оставаться в индивидуализме – невинным. Либо же двигаться дальше, на этап «путешествия».

Бренды-невинные обычно в средней и низкой ценовой категории. Они поддерживают чистую репутацию, ассоциируются с добром, детством и непринуждённостью, легко и просто общаются с аудиторией, дают простое решение для задачи потребителя. Примеры этого архетипа – Coca-Cola, Nintendo, McDonald's.

В рекламе и маркетинге для «невинных» выделяем семейные ценности, домашний уют (например, как делает Coca-Cola, которая в своих кампаниях постоянно использует символы уюта).

«Невинную» аудиторию наверняка заинтересует продукция для веганов, одежда из натуральных материалов, экологичная косметика (при создании которой не пострадало ни одно животное), продукты для дома и участка, чай, кофе, детские товары, предметы декора и т.д.

Ещё один архетип со стратегией индивидуализма, поиска своей истины. В этот архетип человек переходит из «невинного», начиная своё путешествие и всё больше пытаясь понять, кто он и какое место занимает в мире.

Переход на следующую стадию от предыдущего архетипа всегда связан с каким-то поворотным случаем, неприятностью, поставившей под вопрос предыдущее бытие человека. Это шоковое событие заставляет личность переосмыслить всё и окончательно выбрать стратегию своего развития (то, как человек будет реагировать на всё). Как правило, после этого выбора стратегия остаётся неизменной.

Искатель также известен как исследователь. Он всё время в поиске неизвестного для него, ищет то, что сделает его жизнь лучше. Не боится остаться один, если это нужно, чтобы открыть что-то новое. Склонен не доверять авторитету, пробует и узнаёт всё самостоятельно. Он много учится, но не сильно стремится к взаимодействую с людьми. Часто в путешествиях и поездках, наслаждается самим процессом странствия.

Бренды-искатели предлагают прорывные продукты или услуги, с их товарами потребитель может проявить свою индивидуальность. К таким брендам можно отнести Амазон, Старбакс, Red Bull, Louis Vuitton.

В рекламе и маркетинге для искателей фокусируемся на практичности. Искатели всё время путешествуют, поэтому одежда и аксессуары должны быть удобными, а всё, что они берут с собой – компактным. Искателям эффективно предлагать спортивную одежду, экстремальные туры, средства передвижения для трудных местностей, продукты для путешествий.

Когда искатель нашёл свою истину, он может стать мудрецом и начать транслировать открытую истину другим людям, освобождая их, помогая понять мир и себя. Мудрец учится ясно смотреть на вещи, определять правду и ложь.

Глубинное стремление мудреца – раскрытие правды. Он верит, что человек способен развиваться и учиться новому. Когда мудрец становится бесчувственным и указывает, что человек недостаточно хорош, проявляется его тёмная сторона.

Бренды-мудрецы предлагают продукты, открывающие новый опыт и информацию. Они эксперты и много лет представляют себя на рынке, знают толк в разработках и подтверждают качество сертификатами и экспертизами. Их контент уникален и подталкивает к размышлениям, в нём много графиков, научных фактов и экспертного мнения. Примером брендов-мудрецов может быть Intel, Google, NASA, Harvard.

В рекламе и маркетинге для мудрецов фокусируемся на новых исследованиях и опыте. Внимание мудреца привлекут вузы, курсы, информационные ресурсы, консультации, программное обеспечение и софт.

Если ещё в детстве «невинный» выбирает путь борьбы, он уходит от стратегии индивидуализма в стратегию изменений с «огненной» энергией. Он становится героем. Герой ставит цели и идёт к ним, он дисциплинирован и смел.

Он способен бороться как с окружением, так и с самим собой. Его стремление – изменить мир к лучшему, показать через смелые действия свою ценность. Герой склонен делить всё на добро и зло, он определяет «врага» и сражается за справедливость, словно супергерой. Ему особенно нравится преодолевать трудности: не только в физическом плане, но и в духовном.

Бренды-герои предлагают передовые продукты, которые позволят аудитории показать себя с сильный стороны и раскрыть возможности. Такие бренды смело борются с конкурентами, решают социальные проблемы, воодушевляют людей. Их товары предназначены для качественного выполнения сложной работы. К таким брендом относят Nike, Marlboro, Snickers

В рекламе и маркетинге для героев мотивируем тем, что после покупки человек преобразится (получит силу, выносливость, справится со страхом и т.д.). Бросаем аудитории вызов. Для этого архетипа хорошо рекламировать всё, связанное со споротом, авто, видеоигры, бытовую технику.

Если герою не дают геройствовать мирным путём (помогать другим, спасать мир и так далее), он становится бунтарём. Начинает настаивать на своём из более сильной позиции.

Бунтари думают, что правила созданы, чтобы их нарушали. Они чувствуют себя маргиналами, и могут быть жестокими, когда избавляют мир от того, что считают неправильным, не работающим, не приносящим пользу. Бунтарь может рискнуть собой или кем-то во время своей борьбы.

По его мнению, разрушение ведёт к освобождению места для чего-то нового. Мир изменился и ему больше не нужны старые рамки.

Бренды-бунтари предлагают товар средней ценовой категории, их продукт часто создан для разрушения и изменения мира. С его помощью можно показать свою независимость. Это бренды, которые сами выделяются из серой массы, нарушают правила, обращаются к клиентам, чувствующим, что они отличаются от других, либо к людям, уставшим от рамок своего образа жизни. К брендам-бунтарям относят BMW, Harley-Davidson, Diesel.

В рекламе и маркетинге для бунтарей фокусируемся на оригинальности продукта, на той свободе, что можно обрести с ним. Для рекламы такому архетипу эффективно предлагать молодёжную и мужскую одежду и обувь, а также аксессуары, кожаные изделия, барбершопы, квест-комнаты, пирсинг и тату, мотоциклы и т.д.

Когда агрессия бунтаря немного утихает (а это рано или поздно происходит), он начинает мыслить более стратегически, становится волшебником.

Он лучше понимает, как связывать людей друг с другом, прибегает к силе воли и харизме. То есть идёт менять мир не в лоб, с мечом на перевес (как бунтарь или герой), а с более тонкими инструментами.

Глубинное стремление волшебника или мага – узнать, как влиять на людей и менять ситуации на фундаментальном уровне. Он стремится понять свою силу, научиться её использовать. Волшебник выходит за рамки обыденного, стремится реализовать мечты, трансформировать мир и создавать волшебные моменты, благодаря которым можно ощутить что-то невероятное, невозможное.

Бренды-волшебники относятся к средней и высокой ценовой категории. Они предлагают продукты, которые связаны с технологиями, и фокусируются на простоте использования. Они чувствуют клиента, его ситуацию и настроение. К таким брендам относят Apple, Tesla, Mastercard.

В рекламе и маркетинге для волшебников можем раскрывать, как услуга или продукт доступно решают сложный вопрос или же как продукт передаёт ощущение нереальности, сказки, трансформации человека и мира. Для рекламы волшебникам отлично подходят умные системы, курсы, клиники, бытовая техника, инструменты для сбора информации.

Если «невинный» выбирает стратегию принадлежности (стихия воды), то проходит инициацию в славного малого. Славный малый стремится к всеобщему благополучию и дружбе. Вместо агрессии он реагирует мягко и по-доброму.

Свойский парень, простой и домашний, но за этим фасадом скрывается личность, познавшая горечь жизни. Он освоил выживание и понимает, как устроен мир.
Славный малый знает, как сопереживать и умеет поддерживать. Он лишён наивности «невинного» и не ждёт от жизни только добра. При этом стремится быть принятым, ощущать связь с другими.

Бренды с архетипом славного малого относятся к низкой или средней ценовой категории. Их продукты часто – повседневного пользования, массового производства.
Это добрые и дружелюбные бренды, объединяющие людей. Они скромные, не любят ложь и пафос, не хотят выделяться. Примеры таких брендов – Facebook, Ford, eBay.

Славного малого привлекут аналоги товаров премиум-сегмента, одежда с умеренной стоимостью, небольшие кафе и закусочные, продукты массового производства.

В рекламе и маркетинге для славного малого фокусируемся на том, что продукт можно приобрести каждый, вне зависимости от образования и достатка.

Славный малый, углубившийся в своём развитии в тему отношений между людьми, становится любовником. Притом это не только романтические отношения, но и дружеские, семейные, а также отношения с чем-либо в мире (с искусством, наукой, творчеством какого-то человека и т.д.).

Любовников ещё называют гедонистами, эстетами, романтиками. Они отдают себя любви, берут за это ответственность и следуют за своей страстью. Постоянно пытаются укрепить связь, боясь остаться в одиночестве. Это чувственный, сенсорный архетип. Зрелый любовник уже не только ждёт любви, но может и делиться ею.

Бренды-любовники обычно в средней и высокой ценовой категории. Они помогают подружиться, полюбить, найти свою половинку, выглядят романтичными и сексуальными. В пример можно привести Victoria's secret, Chanel, Vogue, Durex.

В рекламе и маркетинге для любовников создаём для продукта романтический шлейф, играем на чувственности, создаём обстановку, в которой все могут ощутить счастье и обрести близость. Для любовников эффективна реклама парфюма, отелей, нижнего белья, уходовых салонов, ювелирных продуктов, интимных товаров, косметики, фотостудий, а также всего, что можно делать вдвоём так, чтобы это сближало.

Ещё больше погрузившийся в отношения любовник, разобравшийся, как управлять людьми, становится шутом (шоумэном, артистом). Он наслаждается жизнью, преобразует скучную обыденность в игру и веселится. Знает толк в иронии и тонком, не агрессивном юморе. Стремится к веселью и для этого готов менять мир.

Его страх – быть не живым, скучным и скучать. Ошибочная стратегия – слепая погоня за наслаждениями вместо самого наслаждения.

Бренды с архетипом шута обычно предлагают продукты с невысокой стоимостью для развлечений и отдыха. К таким брендам можно отнести Netflix, Comedy Club, Old Spice, M&M's

В рекламе и маркетинге для шутов делаем акцент на том, что продукт несёт яркие впечатления и веселье. Этот архетип подходит всем. В его рамках отлично рекламируются сладости, развлекательные программы и мероприятии, компании, организующие развлечения, продукты для подростков и детей, игры.

Выбравший стратегию стабильности и контроля, желающий заботиться о ком-то и почувствовавший, что реализуется в этом – становится родителем. Его также называют хранителем, заботливым, опекуном.

Альтруистичный тип людей, готовый жертвовать собой ради тех, о ком заботится, отрицает эгоизм. Знает, как воспитывать детей, учит помогать в беде, создавать основу для счастливой жизни. Трудятся над безопасностью и комфортом (готовка, уборка, ремонт и т.д.).

Бренды-родители заботятся о покупателях и помогают им заботиться об окружении. Они верны своему слову и придерживаются высоких стандартов качества. Делают акцент на обслуживании и поддержке. Такими брендами поднимаются темы правильного питания, заботы о здоровье или образовании. К ним можно отнести Pampers, Activia, Volvo.

В рекламе и маркетинге для родителей говорим о быстром решении задачи потребителя, фокусируемся на связях с близкими. Хорошо рекламируются для этого архетипа медицинские, юридические и страховые услуги и продукты, товары для мам и детей, услуги по ремонту, благотворительность, сервисы по обслуживанию.

Родитель может стать творцом, когда понимает, что у него не просто есть творение/проект, а что он может через своё «дитя» ещё что-то создавать.

Созидание – смысл жизни творцов. Они нуждаются в том, чтобы постоянно что-то создавать. При этом, то, что создают творцы, должно быть реальным, не иллюзорным, поэтому им нужна опора. Творцы ценят качественные и оригинальные вещи, созданные с воображением и отвечающие их эстетическим вкусам.

Бренды-творцы предлагают продукты, с помощью которых можно выразить себя и создать что-либо, сделать самостоятельно. Такие компании часто делают акцент на индивидуальности, авторстве, призывают покупателя включиться в создание продукта, запускают креативные коллаборации и т.д. Часто они связаны с дизайном, созданием красоты и так далее. К таким брендам можно отнести Lego, Ikea, Adobe, Pixar.

В рекламе и маркетинге для творцов выделяем, что продукт позволит творчески проявить себя или поддержит в этом (вдохновит, создаст творческую атмосферу, обстановку). Творцов заинтересуют предметы декора и интерьера, курсы, концерты, мастер-классы, украшения и т.д.

Творец, почувствовавший, что успех его творения не единоразовый, что это уже целая система, – может перейти в архетип правителя.

Правители – создатели законов, успешных проектов, сообществ, компаний и семей. Они отдаются работе, наводят порядок и готовы брать на себя ответственность. И заинтересованы не в самой власти, а в создании отлаженной, благополучной системы.

Бренды-правители обычно относятся к премиум-классу, с умеренными и высокими ценами. Часто они предлагают продукты с долговременной, даже пожизненной гарантией. Их товары способствуют организованности и сохранению власти. К таким брендам можно отнести Mercedes, Microsoft, Rolex

В рекламе и маркетинге для правителей фокусируемся на высоком качестве, надёжности, престиже и статусе, которые можно получить или подчеркнуть с продуктом. Правителей привлечёт то, что связано с успехом и роскошью.

Не стоит выбирать для позиционирования эти архетипы, находясь на 2-м или даже на 1-м этапе (путешествие и инициация). В ином случае будет тяжело соответствовать этому архетипу. Это грозит разными внутренними противоречиями, например, синдромом самозванца.

То есть, если чувствуешь, что не дотягиваешь до эксперта, не называйся им, или лучше вообще никак себя не обозначай. Оставайся искателем, бунтарём или творцом – в общем, в том архетипе, что ближе. Своими знаниями можно делиться и на других этапах.

Конечно, выбор архетипа для позиционирования во многом зависит от аудитории, но, если это будет сильно расходиться с возможностью компании/личности вписаться в выбранный архетип, возникнут сложности.

Одна из возможных ошибок в применении архетипа – это перепутать его со стереотипными представлениями о чём-либо. Например, архетип шута в стереотипном представлении – вечно кривляющийся, никогда не бывающий серьёзным, отпускающий шутки на всё и вся, аляповато одевающийся и, возможно, даже безвкусный.

Бренд, что так стереотипно понимает этот архетип, создаст похожий, не искренний образ, который не вызовет отклика у аудитории. Шут, как и другие архетипы – это глубинная программа со своими целями и смыслами, его истинное желание – жить в настоящем, по максимуму наслаждаясь этим.

Суть не в том, как выглядит человек, а в том, что им движет. Он может не носить одежду шута, но выбирать его цвета и использовать в своей работе. Кроме этого, в человеке всегда намешано много разных архетипов, и внешность может проявлять архетип любовника, тогда как поведение будет соотноситься с невинным.

Кто-то использует в своём маркетинге «персону», выделенную Карлом Юнгом как сторона, которую мы показываем обществу, защищая внутреннее, ранимое «я». Обычно реклама с этим архетипом предлагает сделать эту персону уникальной, избавить от стандартов, навязываемых обществом.

Многие художественные произведения цепляют аудиторию «тенью» – архетипом, который скрывает те качества, что мы не желаем принять в себе и потому вытесняем. Герои книг и фильмов сталкиваются с тёмной стороной в себе или в персонаже-антагонисте и сражаются (Мефистофель в «Фаусте», Волан-де-Морт в «Гарри Поттере»).

Выделяют архетипы матери, отца, ребёнка, женщины, мужчины и так далее. 12 архетипов из книги «Герой и бунтарь» – это архетипы, проверенные многими брендами и захватившие множество покупателей. Но это не значит, что они делают компании однообразными. От того, сколько своего может вложить бренд в выбранный архетип, зависит, насколько он будет реалистичным и живым.

Используй архетипы, создавая сюжеты и образы в позиционировании и контенте. Оживляй мифы, живущие в сознании аудитории.