Команде нужно было продвигать аккаунты с нуля, старт выхода контента был запланирован за 10 дней до праздника. Многое приходилось делать по гипотезам и корректировать уже в процессе.

Как получилось взять проект?

Меня порекомендовали знакомые, мои бывшие/временные клиенты. Помог разносторонний опыт работы, в том числе в агентстве. Сыграл роль широкий кругозор знаний. У меня нет фокуса только на одной соцсети, и я владею навыками настройки рекламных кампаний в разных системах (Google Реклама, Яндекс.Директ, Facebook Ads, ВКонтакте).

Я стараюсь быть с каждым клиентом максимально открытой и, если нужно, подробно рассказывать о деталях работы. Честно говорю реальную информацию о результатах: что сработало, а что нет, продолжаю искать гипотезы и стараюсь никогда не сдаваться.

Первый этап: цели, стратегия, ЦА

Нужно было грамотно составить медиаплан. Несмотря на медийную цель рекламной кампании (охват), надо было понять, какие соцсети задействовать, на какую аудиторию таргетироваться. KPI – охват и вовлечённость. Было важно, чтобы люди не только узнали о проекте, но и посмотрели сами ролики.

По целевой аудитории выдвигали разные гипотезы. Видеоконтент ещё не был готов, и было сложно оценить, какая будет подача и кому подойдет этот материал. Не стали брать по возрастному признаку – он был максимально широкий. Делали ставку на интересы: история/чтение книг/культура. На наш взгляд, это аудитория, которую мог бы заинтересовать такой контент.

Многие в репостах и комментариях писали, что смотрят с детьми: это ценно для связи поколений и сохранения памяти. Таких таргетов нет, но мы знаем, что косвенно попали.

В результате анализа остановились на 5-и социальных сетях: YouTube (так как основной контент – видео); ВКонтакте (на основе анализа ЦА), Facebook, Instagram и для эксперимента – Яндекс.Дзен.

На сессии встреч и созвонов с заказчиком я старалась подробнее узнать, какие материалы будут в видео, что есть ещё, из чего можно сделать дополнительный контент. Есть ли какие-то договорённости с другими аккаунтами.

Сами съёмки проекта готовили около 8-и месяцев. На разработку SMM-стратегии ушло больше месяца. Сознательно приняли решение размещать видео на всех платформах, загружая отдельно, а не встраивая видео с YouTube, чтобы получать доп. органические показы за уникальность и качество видео.

Сложности: блокировка, комментарии, сроки, реклама

При публикации возникли трудности с модерацией и блокировкой, так как видео специфические, с военным уклоном. Приходилось обжаловать. Был блок в Дзен – администрация признала, что это ошибка алгоритма. Но из-за майских праздников решалось это долго, и было упущено ценное время

По google прошла блокировка за шок-контент: возможно, что на кадрах война/огонь/мрачный сюжет. Подавали апелляции, связывались со штаб-квартирой. Но тоже нужно было ждать после майских. На старте мы этого не предвидели, а без рекламы раскрутить канал на YouTube с нуля за такой срок – нереально.

Внимательно следили за цифрами, которые использовали в контенте, проверяли источники, чтобы в случае необходимости подтвердить данные.

Много было работы с комментариями – люди по-разному реагируют. Кто-то хвалит, кто-то ругает. Некоторые комментарии были прямо дикие, кто-то писал не по теме: про политику или о чём-то своем. Совсем неадекватные мы удаляли.

После разработки стратегии, до начала выхода контента, боялись, что можем не выполнить KPI за короткий срок. Раскрутить аккаунты нужно было с нуля, а старт выхода контента был за 10 дней до 9-го.

Помогло чёткое распределение ролей, командная работа, гибкость в принятии решений, быстрое реагирование на ситуацию по поступающей аналитике. Отслеживали длительность просмотра видео.

Запустив проект, сразу подключили доп. инструменты аналитики (Livedune), следили за расходом бюджета, на ходу перераспределяли, чтобы результат был максимально эффективным.

5 секунд начала всех роликов занимает заставка РЖД. Поэтому нам не подходили короткие форматы рекламы. Для YouTube брали формат In-Stream c возможностью пропуска. Там первые 30 сек. не тарифицируются.

Нюансы в работе над контентом

Контент-план разрабатывался с дизайн-макетами в общем фирменном стиле проекта.

Мы учитывали, что в роликах снимались разные герои и разная подача, выстраивали контент-план так, чтобы постепенно вовлекать аудиторию. Для постов без видео готовили дополнительные материалы, подходящие по теме.

Отдельно монтировали видео для Instagram. Контент из IGTV невозможно продвигать через таргет, поэтому резали ролики на более короткие для галереи.

Добавили брендированное поле вокруг видео (наша находка), чтобы создать эффект сериала и узнаваемости. Вверху название проекта, внизу – название самого видео. Это сразу выделяет наши посты в репостах, и людям почти не нужно добавлять ничего от себя. Монтаж для stories тоже делали сами.

Приятно было, что многие люди присылали благодарности в директ и хвалили контент.

Как найти интересный проект и работать над ним

Когда крупные заказчики выбирают, с кем работать, для них человеческий фактор важнее ценового. Многие хотят отдать проект под ключ и участвовать только по мере своего желания. Лучше всего работает сарафанное радио: чем больше у вас довольных клиентов, тем интереснее проекты вам предлагают.

Все заказчики ценят и ждут проактивность, чтобы им предлагали идеи, новые мысли. Не всегда они готовы всё согласовать, но в рабочем процессе и для заказчика, и для исполнителя находятся новые зоны роста. Мы так придумали идею с викториной для stories, чтобы проверить, насколько внимательно люди смотрят наши видео.

Работать с большими проектами сложно, но интересно. Заказчик более требовательный, знающий, задающий много вопросов и вникающий в детали.

Чтобы не ударить в грязь лицом на большом проекте, лучше работать в команде, так как некоторые вещи появляются неожиданно и требуют оперативных действий. В моей команде были копирайтер, дизайнер, монтажер, менеджер по рекламе. Каждый четко выполнял свою функцию и это позволило показать отличный результат.

Важно всегда показывать свой высокий профессионализм, учиться на ошибках, развиваться, любить свои проекты. У меня каждый проект по любви. Другие люди это считывают, и, если возникает химия, результаты бомбические.