Эту систему разработал Ричард Эрскин, ученик Эрика Берна — известного психоаналитика и основателя системы трансактного анализа. По его теории, существуют функциональные и социальные потребности.

Первая потребность — это потребность в социальной безопасности. Люди хотят, чтобы их не оскорбляли, не унижали и не высмеивали. Нарушение социальной безопасности может привести к социальной изоляции, поэтому мы так боимся этого.

Часто, пытаясь защитить свою социальную территорию, люди ведут себя агрессивно. Они не хотят выглядеть смешно или глупо – тем самым демонстрировать свою слабость.

Как эту потребность можно использовать в маркетинге? Продемонстрировать, что твой продукт/услуга могут защитить тебя в ситуации, когда твой социальный статус окажется под угрозой.

Например, реклама Фестала, где героиня отправляется в кино с подругой, но вместо того чтобы наслаждаться фильмом и встречей, всё время думает о том, не заметно ли другим, что у неё проблемы с желудком, как это тяжело. Она чувствует себя беспомощной и неуверенной. «Спасает» из неловкой и некомфортной ситуации – Фестал.

«Начинаете терять уверенность в себе?» Терять уверенность – то же самое, что терять чувство безопасности. Реклама угрожает, а потом заверяет, что средство для желудка может защитить от унижения.

Любому человеку важно, чтобы его считали равным. Чтобы нам разрешили быть такими, какие мы есть. Я хорош – и ты хорош. Это о том, чтобы тебя включили в какую-то группу, признали достойным. Так, детям долгое время отказывают во «взрослых разговорах и удовольствиях».

Эта потребность подавляется в ситуациях, когда скромного посетителя игнорирует официант ресторана или продавец дорогого магазина.

В рекламе Colgate потребность в признании развернули на полную мощь. Героям ролика постоянно говорят «ты не настоящий» (т.е. не сможешь, не достоин), на что они отвечают улыбкой.

«Кто бы ты ни был, у тебя ещё есть твоя улыбка». Прямой связи с продуктом нет, но любой, кто посмотрит этот ролик, почувствует себя тронутым. Пока ты можешь улыбаться – ты достоин, ты настоящий, ты сможешь.

Опять та же схема: конфликт – яркое выделение неудовлетворенной потребности (мир не признаёт то, кем ты являешься) и разрешение ситуации. Только здесь – не сам продукт решает проблему, а то, с чем он связан. С продуктом ты можешь позаботиться о своей улыбке, которая делает тебя сильным, позволяет тебе противостоять тем, кто сомневается в тебе.

В маркетинге эту потребность закрывают, создавая ореол экспертности, уверенности. «Мы не подведём, мы гарантируем, мы разберёмся со всеми последствиями» – это самый базовый уровень, первые шаги на пути к закрытию этой потребности.

Любому человеку однажды приходится покупать то, в чём он плохо разбирается. Сложная цифровая техника, новая квартира, даже книга (просто по новое теме). Возникшую тревогу погашает эксперт, который может что-то посоветовать.

Например, в рекламе о детском питании для ребёнка поднимается вопрос того, как важно правильно его кормить, чтобы он хорошо развивался. Героиня ролика говорит «надеюсь, я правильно его кормлю» – выражая беспокойство и неуверенность всех матерей. Бренд в ответ уверенным тоном предлагает своё решение.

Но бывают случаи, когда клиент знает о продукте достаточно, чтобы самому чувствовать себя экспертом. Тогда экспертность, создаваемая брендом, может отвратить, вызывать злость. Нужно уметь чувствовать эту разницу и не давить на человека.

Человек хочет, чтобы его действия, чувства и мысли влияли на кого-то, меняли его мировоззрение и поведение.

Если у человека нет инструментов для влияния на кого-либо, эта потребность подавляется. Результат: ощущение беспомощности, разрыв контакта или попытка обрести власть агрессией.

Например, ты делаешь заказ в онлайн-магазине, но возникают сложности с отслеживанием доставки. Ты обращаешься в техподдержку, пишешь в чате, но тебе не отвечают. Теряя свой единственный инструмент влияния, ты начинаешь злиться.

В рекламе йогурта героиню достаёт мама с вопросом – поела ли она (закрывает потребность в старшем, которую уже не нужно закрывать, и поэтому раздражает). Дочь, не зная, как остановить эту ненужную заботу, в конце решает, что вкусный йогурт в качестве ответа – тот инструмент, который поможет повлиять на её маму.

Внутренне мы хотим знать, что есть люди с таким же опытом – люди, бывшие в тех же ситуациях, испытывавшие те же эмоции, что и мы. Это то, что будет нас объединять. Чтобы человек это чувствовал, он должен постоянно контактировать с другими людьми.

Клубы, комьюнити, кружки по интересам и так далее – всё строится на этой потребности. Присоединяясь к какому-то содружеству, человек хочет получить общий опыт, ощущать одинаковые эмоции. Чтобы почувствовать это, не нужно обсуждать свой опыт с кем-то, достаточно просто находиться рядом с кем-то. Например, быть рядом с другими зрителями в кинотеатре.

В маркетинге эту потребность закрывают, вовлекая человека в какую-то общую ситуацию, атмосферу, создавая общие мероприятия. Или же компания говорит о том, что понимает клиента – так как сама находилась в той же ситуации. «Всегда недовольна мейком, который делают в салонах? Я тоже с этим столкнулась. Долго училась накладывать макияж сама и теперь учу этому тебя».

Например, ролик Яндекс.Плюс, в котором рассказывается и о необычном человеке и об «обычном». Оба они любят музыку и фильмы – точно также.

Здесь одновременно закрывается и потребность в признании, за счёт как раз того, что все герои переживают одинаковую любовь к музыке и фильмам.

Разделение опыта – это поиск чего-то объединяющего. Самоопределение же требует ощутить, что у тебя есть что-то своё, отличающее от других.

Это противоречиво, но вполне укладывается в картину: можно иметь общий взгляд на политику в стране, но любить совсем другую музыку.

Если у клиента доминирует потребность в самоопределении, лучше дать ему действовать свободно и выбирать самому. Даже если ты стилист, который знает, как правильнее и лучше, нужно позволить человеку выбрать свой наряд.

Эту потребность ярко выделяет в своей рекламе BMW: Выглядеть, как все, или на все сто? Работать на кого-то или на себя?

Подразумевается, что с BMW ты будешь – «из ряда вон, на первом месте». Реклама нацелена на тех, кто остро нуждается в таком самоопределении и готов за это много платить.

Человек хочет быть интересным другим сам по себе, без причины. Закрывают эту потребность внезапные подарки, лайки, приглашения и так далее. Это подтверждает, что мы важны сами по себе. Это подтверждение нашей значимости для другой стороны.

В маркетинге эту потребность можно закрывать, например, делая именные рассылки, внезапные персональные подарки/скидки. Все уведомления, даже просто спам, волей-неволей вызывают у нас ощущение, что кто-то интересуется нами.

Мы нуждаемся в том, чтобы проявлять чувства по отношению к чему-либо. Нам хочется прямо говорить о том, что нам нравится, что мы злимся на кого-то или что нам смешно. Большинство соцсетей устроены так, чтобы мы могли естественно и просто выражать чувство любви – с помощью «лайка-сердечка», в этом причина их притягательности.

В маркетинге эту потребность закрывают подарочными сертификатами или представляя продукт как подарок. «Купи это, чтобы выразить любовь к другой стороне». Работает это в связке с ореолом ценности продукта. Ореол значимости бриллианта для обручального кольца создавался несколько лет, зато теперь – это один из привычных способов закрыть потребность в выражении чувства любви.

В рекламе шоколада Милка девочка выражает свою любовь и благодарность с помощью этого шоколада. Создаётся трогательная, светлая картина, придающая «Милке» сопутствующий ореол любви.

Когда наши потребности не удовлетворяются, возникает внутренний конфликт. Дать своей аудитории возможность избежать этого конфликта или погасить его – это способ создать для него комфортную среду, стать ему важным инструментом комфортного существования.