ОБУЧАЮЩИЕ МАТЕРИАЛЫ targetgirl
Потребности целевой аудитории: функциональные, эмоциональные
Если всё упрощать до безобразия, то потребитель – это рыба, а маркетолог – рыбак. Чтобы получить прибыль, маркетологи создают привлекательную «приманку», а покупатели расплачиваются за неё вниманием и деньгами.
Вот только человек устроен сложнее карася: чтобы создать то, на что потребитель захочет тратить свои ресурсы, нужно изучить, в чём он нуждается. Без знания потребностей целевой аудитории сложно создать привлекательный продукт и рекламу.
ПОТРЕБНОСТЬ
Представим отрезок АВ, где А – текущее состояние потребителя, а В – желаемое (идеальное в его представлении) состояние.
А___________В
Это расстояние между А и В – и есть потребность, разница в состояниях.
Чем сильнее разница, тем больше потребитель замотивирован в приобретении того, что поможет достичь точки В. Однако нужно понимать: слишком большое отличие даёт свои последствия. Это может быть уменьшение требований или потеря всякой мотивации.
Рассмотрим пример: человек голоден. Точка А – это его голодное состояние. В – «идеальное состояние» – отсутствие голода. В результате получаем мотивацию купить поесть.
А___________В
Это расстояние между А и В – и есть потребность, разница в состояниях.
Чем сильнее разница, тем больше потребитель замотивирован в приобретении того, что поможет достичь точки В. Однако нужно понимать: слишком большое отличие даёт свои последствия. Это может быть уменьшение требований или потеря всякой мотивации.
Рассмотрим пример: человек голоден. Точка А – это его голодное состояние. В – «идеальное состояние» – отсутствие голода. В результате получаем мотивацию купить поесть.
Чем сильнее человек хочет утолить голод, тем больше он хочет удовлетворить потребность, и тем меньше он задумывается о «качестве» – эмоциональных характеристиках. Он не думает о вкусе, моде и атмосфере, он больше сосредоточен на том, чтобы вообще что-то съесть, чтобы утолить голод (функциональные характеристики).
Сегодня люди всё больше думают не только о выживании, но и о том, КАК жить.
Недостаточно просто иметь аккуратно остриженные ногти – потребитель не удовлетворён их устаревшей формой и идёт в салон красоты. Его может не устраивать аттестат «просто для галочки» – и он идёт в престижное учебное заведение со спецификой, близкой для его интересов. Не устраивает климат или просто скучно и нечего делать в городе – и он уезжает не «лишь бы куда», а в место, которое, как ему кажется, приведёт его к идеалу в точке В.
Недостаточно просто иметь аккуратно остриженные ногти – потребитель не удовлетворён их устаревшей формой и идёт в салон красоты. Его может не устраивать аттестат «просто для галочки» – и он идёт в престижное учебное заведение со спецификой, близкой для его интересов. Не устраивает климат или просто скучно и нечего делать в городе – и он уезжает не «лишь бы куда», а в место, которое, как ему кажется, приведёт его к идеалу в точке В.
Для рынка b2b (коммуникация по типу «организация – организация») потребность состоит в том же. Есть разница между текущим состоянием клиента (юридического лица) и желаемым, и маркетологи должны выяснить эту разницу. Здесь всё немного прозрачнее: потребности в b2b в основном связаны с конкретными интересами бизнеса: продажами, ростом прибыли.
ТИПЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Итак, нам предстоит выяснить, что за потребности целевой аудитории можно использовать, чтобы привлечь к своему продукту. Но какие потребности вообще бывают?
1. Функциональные
2. Эмоциональные
Функциональные – значит, выполняющие определённые «задачу» (работу, для которой обычно и создаются). Эмоциональные – связанные с психикой и социумом аудитории.
1. Функциональные
2. Эмоциональные
Функциональные – значит, выполняющие определённые «задачу» (работу, для которой обычно и создаются). Эмоциональные – связанные с психикой и социумом аудитории.
1. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Это та самая база – минимум, который может выполнить продукт/услуга. Ножницы созданы, чтобы резать, велосипед – чтобы передвигаться, лекарства – чтобы лечить. Здесь речь идёт материальной стороне реальности. Человек стремится к физическому комфорту.
Такие потребности обычно – основная мотивация для приобретения продукта. Проблема в том, что они универсальны, их легко повторить, создав такой же продукт. То есть, слишком много компаний одновременно могут удовлетворить функциональную потребность. Возникает вопрос конкуренции и выбора.
Как можно выделиться с помощью функциональной потребности?
– Быть новатором, впервые удовлетворив эту функцию
Никто раньше не смог, а твоя компания – смогла. Так, когда-то не существовало каршеринга (хотя после его появления его повторили).
– Иметь уникальную, неповторимую технологию
Она позволит выполнить ту же функцию, что и конкурентные продукты, но с более высоким качеством. Например, у тебя будет секретный, сложно расшифровываемый рецепт для омолаживающего крема. Такие крема уже существуют, но твой будет работать лучше.
Никто раньше не смог, а твоя компания – смогла. Так, когда-то не существовало каршеринга (хотя после его появления его повторили).
– Иметь уникальную, неповторимую технологию
Она позволит выполнить ту же функцию, что и конкурентные продукты, но с более высоким качеством. Например, у тебя будет секретный, сложно расшифровываемый рецепт для омолаживающего крема. Такие крема уже существуют, но твой будет работать лучше.
2. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Как бы хорошо продукт/услуга не выполняли свои функции, без эмоционального «ореола» не построить долгих отношений с аудиторией.
Так, многие покупатели хотят не просто приобрести крем для лица, а ещё и знать, что он – не тестировался на животных. Или покупают не просто одежду, а ту, что покажет их принадлежность к субкультуре.
Так, многие покупатели хотят не просто приобрести крем для лица, а ещё и знать, что он – не тестировался на животных. Или покупают не просто одежду, а ту, что покажет их принадлежность к субкультуре.
Продукт, услуга и их подача могут ассоциироваться с какими-то ценностями, характером, типом людей, статусом. И покупает человек уже не только вещь, созданную для выполнения определённой «работы», а имидж, статус, эмоцию.
Ножницы могут стать «ножницами профессиональной швеи с рукояткой из перерабатываемого пластика», велосипед – «возможностью провести семейную или романтичную прогулку», а лекарство – «заботливым товарищем, помогающим держаться в трудную минуту».
Эмоциональные потребности можно разделить на социальные и психологические.
Эмоциональные потребности можно разделить на социальные и психологические.
1) Психологические – страхи и желания, связанные с представлением о себе, отношения с самим собой, то, что составляет индивидуальность человека.
Посетитель универмага опасается брать слишком дешёвые продукты, сомневается в качестве и, чтобы не чувствовать страха, – берёт подороже или то, что проверено временем. Девушка покупает и надевает красивое бельё на свидание – чтобы чувствовать себя увереннее, или выбирает косметику, которая, как ей кажется, подчеркнёт её уникальную харизму.
2) Социальные потребности – страхи и желания, связанные с представлением о себе в обществе, с тем, какое место ты в нём занимаешь, насколько ты можешь быть частью чего-то большего.
Человек может покупать продукты дорогих и известных брендов, чтобы относиться к группе людей с высоким доходом; брать игрушки той компании, которая подчеркнёт, что ты – хороший родитель; пользоваться профессиональными инструментами, чтобы перестать быть любителем в чьих-то глазах.
Посетитель универмага опасается брать слишком дешёвые продукты, сомневается в качестве и, чтобы не чувствовать страха, – берёт подороже или то, что проверено временем. Девушка покупает и надевает красивое бельё на свидание – чтобы чувствовать себя увереннее, или выбирает косметику, которая, как ей кажется, подчеркнёт её уникальную харизму.
2) Социальные потребности – страхи и желания, связанные с представлением о себе в обществе, с тем, какое место ты в нём занимаешь, насколько ты можешь быть частью чего-то большего.
Человек может покупать продукты дорогих и известных брендов, чтобы относиться к группе людей с высоким доходом; брать игрушки той компании, которая подчеркнёт, что ты – хороший родитель; пользоваться профессиональными инструментами, чтобы перестать быть любителем в чьих-то глазах.
Сколько в мире задач, столько и функциональных потребностей. А некоторые ещё предстоит изобрести в процессе изменения общества и цивилизации. Но эмоциональные потребности можно свести к некоторому списку.
ЧЕГО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ В ЭМОЦИОНАЛЬНОМ ПЛАНЕ?
– Потребность избежать: боли, тревоги, сомнений, стыда, страхов, трат, неудобств
– Потребность получить: комфорт, удовольствие, красоту, ресурсы, уверенность, отдых, статус
– Потребность сэкономить: душевные силы, деньги, время
– Потребность стать: частью выдающейся группы/оригинальной личностью; успешным, модным, влиятельным, развивающимся, лучшей версией себя
– Потребность получить: комфорт, удовольствие, красоту, ресурсы, уверенность, отдых, статус
– Потребность сэкономить: душевные силы, деньги, время
– Потребность стать: частью выдающейся группы/оригинальной личностью; успешным, модным, влиятельным, развивающимся, лучшей версией себя
КАК ОПРЕДЕЛЯТЬ ПОТРЕБНОСТИ
Люди всегда действуют исходя из своих потребностей. Не существует деятельности без мотивации достичь желаемого состояния. Поэтому потребность изучается, когда человек начинает действовать.
Наш собственный мозг не всегда хорошо справляется с определением того, что мы чувствуем, а малое количество опыта или его отсутствие могут сильно запутать. Именно поэтому маркетологи могут вмешаться на этом этапе: подтолкнуть, помочь осознать, дать тот самый опыт, который поможет потребителю определиться с тем, чего он желает.
На этом пути не избежать отклонений и ошибок. Всё, что мы можем делать – строить гипотезы на основе прошлых действий целевой аудитории и проверять их в своих будущих рекламных кампаниях и в новых продуктах.
– Потребность может выражаться в разных действиях
Эмоциональные потребности могут быть универсальны по сути – но многогранны в проявлении (действии). Так человек может нуждаться в любви, но не простой – а выраженной в тактильности. Он может быть окружён общительными, признающими его личностями, но чувствовать тоску по прикосновениям.
И если мы выясним, что для нашей ЦА это актуально, то можем делать акцент на приятном ощущении, скажем, от текстильной продукции.
– Действие может скрывать разные потребности
Человек изучает какую-то сферу – это действие. Желание знать что-либо может быть связано с потребностью контролировать ситуацию или же с потребностью продемонстрировать свою эрудицию и завоевать признание в обществе.
Выяснить, кого среди вашей аудитории больше, можно с помощью тестов и опросов.
– Потребность может выражаться в разных действиях
Эмоциональные потребности могут быть универсальны по сути – но многогранны в проявлении (действии). Так человек может нуждаться в любви, но не простой – а выраженной в тактильности. Он может быть окружён общительными, признающими его личностями, но чувствовать тоску по прикосновениям.
И если мы выясним, что для нашей ЦА это актуально, то можем делать акцент на приятном ощущении, скажем, от текстильной продукции.
– Действие может скрывать разные потребности
Человек изучает какую-то сферу – это действие. Желание знать что-либо может быть связано с потребностью контролировать ситуацию или же с потребностью продемонстрировать свою эрудицию и завоевать признание в обществе.
Выяснить, кого среди вашей аудитории больше, можно с помощью тестов и опросов.
РЕЗЮМЕ
– Не запускаем рекламную кампанию или разработку нового продукта, не выяснив основные потребности будущих клиентов
– Проводим исследования аудитории с помощью сервисов, исследовательских компаний, маркетинговых инструментов
– Нет потребности – нет смысла в продукте
– Потребность можно сформировать, но на это уйдёт много ресурсов и времени
– Большинство потребностей, лежащих на поверхности, уже определены конкурентами. Ищем неочевидные, плохо осознаваемые самими покупателями потребности
– Наш продукт – не единственный способ удовлетворить потребность, поэтому конкурентами могут стать самые неожиданные продукты и услуги: изучаем, строим стратегию, основанную на преимуществах перед ними
– Несмотря на привлекательность эмоциональных потребностей, не забываем и о функциональных, основных. Подбираем лучшую комбинацию функций и эмоций
– Бытовые, повседневные продукты кроме базовых функций могут удовлетворять и эмоциональные потребности (уверенность в качестве, удовлетворение от экономии, комфорт и т.д.)
– Продукты премиум-сегмента в основном привлекают удовлетворением эмоциональных потребностей – успех, наивысший комфорт, статус и т.д. Однако без базовых функций даже эмоции могут быть бесполезными.
– Проводим исследования аудитории с помощью сервисов, исследовательских компаний, маркетинговых инструментов
– Нет потребности – нет смысла в продукте
– Потребность можно сформировать, но на это уйдёт много ресурсов и времени
– Большинство потребностей, лежащих на поверхности, уже определены конкурентами. Ищем неочевидные, плохо осознаваемые самими покупателями потребности
– Наш продукт – не единственный способ удовлетворить потребность, поэтому конкурентами могут стать самые неожиданные продукты и услуги: изучаем, строим стратегию, основанную на преимуществах перед ними
– Несмотря на привлекательность эмоциональных потребностей, не забываем и о функциональных, основных. Подбираем лучшую комбинацию функций и эмоций
– Бытовые, повседневные продукты кроме базовых функций могут удовлетворять и эмоциональные потребности (уверенность в качестве, удовлетворение от экономии, комфорт и т.д.)
– Продукты премиум-сегмента в основном привлекают удовлетворением эмоциональных потребностей – успех, наивысший комфорт, статус и т.д. Однако без базовых функций даже эмоции могут быть бесполезными.
Составь схему потребностей для своего продукта, дополняй и обновляй её в зависимости от новых данных, которые получишь в процессе рекламных кампаний и продаж. Сравнивай обновлённые версии схемы со старыми, а главное – различай выдуманный образ и реальный: ориентируйся на данные и отзывы, а не только на предположения одного-двух авторитетов. Любая гипотеза требует проверки.
