SMM-продвижение – это коммуникация с аудиторией в разных форматах. Реклама, контент, инфлюенс-маркетинг, аналитика и коммуникативная стратегия.

PR-специалисты работают с настроениями аудитории, используют сторителлинг и инфлюенсеров, так что пересечение с smm довольно существенное. Но акцент смещён: сила PR не в контенте и закупке рекламы. Это продвижение бренда – узнаваемость, доверие, авторитет.

SMM – это изменённый традиционный PR, с более предметными и конкретными целями, в то время как PR работает на перспективу, и его эффективность гораздо труднее свести к цифрам. Сложно, ювелирно, но стоит того. PR, вооружённый современными методами взаимодействия с аудиторией, способен перевернуть представление о бренде.

Каждый день пользователь сталкивается с тысячами брендовых сообщений – на улице, в интернете, дома, в разговорах с другими людьми и т.д. Но выделяются и остаются в памяти лишь несколько брендов.

Важно всегда оправдывать ожидания аудитории, соответствовать её потребностям, быть релевантными и интересными. Всё, что выпадает из этих параметров, человек не готов слушать. Релевантным будет то, на что мы сможем выделить хоть частицу внимания.

Вокруг шум, так что попасть в зону фокусировки внимания целевой аудитории не так-то просто. Как это сделать?

Есть психологический эффект: когда человеку что-то понравилось, он в чём-то заинтересован, убеждён, то везде видит примеры этого или подтверждение своего мнения. Женщина, которая выходит замуж, начинает обращать внимание на свадебные платья, обручальные кольца, замечает хорошие локации для торжества.

Этот момент нужно поймать, уловить, на чём сфокусирована аудитория, с которой приходится работать. Как это сделать? В PR есть так называемая работа в реал-тайм – работа с актуальной информацией, повесткой.

Что происходит в инфополе, у конкурентов? Кто что из политиков сказал, что там с популярными мемами и т.д. Всё, что притягивает взгляд нужной нам аудитории, прямо сейчас.

PR-специалист отслеживает, что из этого может быть полезно для бренда, придумывает инфоповоды, как в них встроиться или разрабатывает контент, который обыграет актуальную повестку. Это становится магнитом для внимания, которое переносится и на продвигаемый бренд.

PR-специалист решает, на что стоит тратить время и ресурсы, планирует контент там, где это возможно, заготавливает варианты для непредсказуемых случаев и отслеживает ежедневную повестку.

Любой SMM-специалист знает, насколько важно привлечь внимание аудитории к себе, и насколько это бывает сложно. SMM-щики тоже заранее готовятся к запланированным событиям, создают контент и разрабатывают РК, отслеживают инфоповоды и решают, как в них встроиться. Они создают акции в честь праздников, конкурсы и т.д. Планируют, о чём говорить с ЦА через конкретный канал, учитывают, с одной стороны, интересы аудитории, а с другой – интересы бренда. Не всегда рассчитывают на огромную медийную узнаваемость, но охваты повышаются, а порой даже увеличивается прибыль.

PR-специалист заточен на управление настроением аудитории. Его цель – вращаться внутри инфоповестки для полезной бренду ЦА, создавать релевантный контент.

И smm-специалисту, и пиарщику важно отслеживать тренды, использовать их в контенте. Это касается как форматов, так и повесток. При всём при этом нужно понимать, какие задачи аудитории решает продукт, и разбираться в характере компании: в ценностях и в том, как это всё может отразиться в контенте.

Отличный пример работы с повесткой и трендами – видеоролик соды. С одной стороны, они включили пользовательский контент (UGC), что несомненно – тренд года. С другой стороны, показали, что сам продукт – незаменим в каждом доме. Плюс удачно встроили всё в повестку с коронавирусом.

Конечно, у smm-специалиста чаще не такие масштабные задачи, как у пиарщика. В то же время smm-специалист делает много того, чего не умеет пиарщик. Например, оптимизация рекламы и настройка таргета.

PR часто обращается за помощью к SMM: скажем, при помощи таргета можно поддержать и продвинуть опубликованную в нужном СМИ статью. Ещё не факт, что публикация в широкоохватный СМИ получит весь его трафик. Направить на статью как можно больше ЦА можно именно с помощью таргетинга.


Иногда smm становится инструментом PR. Так, компания Daniel Wellington, производящая кварцевые часы, приобрела большую узнаваемость благодаря сотрудничеству с блогерами. Бренд стал дарить часы блогерам, которые размещали в Instagram свои фотографии с часами.

Таким способом раскрутки порой не пренебрегают и совсем недобросовестные компании.

Например, нашумевшая своей историей FemFatal, которая стремительно набрала популярность на старте, заявляла, что «не использует антибиотики» (это в принципе запрещено в косметике). На рекламу явно были потрачены немалые деньги. Их чудо-сыворотку для лица советовало множество блогеров, но в итоге в ней был обнаружен антибиотик.

Хотите знать больше об инфлюенс-маркетинге? Заглядывайте в гайд по работе с блогерами, который мы подготовили в тему прошедшей на днях онлайн-лекции от TargetGirl и РЭУ им. Плеханова.