ОБУЧАЮЩИЕ МАТЕРИАЛЫ targetgirl
Эмпатия во взаимодействии с потребителем
Чтобы понять истинные проблемы пользователя или клиента, необходима эмпатия – способность сопереживать, понимать чувства и потребности потребителя. Без эмпатии создаются неудобные дизайны, неправильно расставляются акценты в баннерах и текстах, появляются проблемы в обслуживании.
Эмпатия – способность помещать себя в контекст другого человека, осознавать его чувства, цели и мотивы. Это затрагивает привычки, связи с людьми, обстановку – среду и ситуацию.
Маркетинг, основанный на эмпатии, – не так уж прост, но есть методы, которые помогают выстроить эмпатическую картину аудитории.
Маркетинг, основанный на эмпатии, – не так уж прост, но есть методы, которые помогают выстроить эмпатическую картину аудитории.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПРОЕКТА
1. Цель проекта
2. Зачем заказчику/вам нужен этот продукт
3. Цели продукта
4. Аудитория продукта по мнению заказчика
5. Задачи аудитории, которые мы поможем решить
6. Почему аудитория выберет наше решение
7. Как узнать, добились ли мы цели
8. Как задачи аудитории решают конкуренты
9. Отзывы о продукте конкурентов
10. Каким контентом и функциями можно решить задачи аудитории
2. Зачем заказчику/вам нужен этот продукт
3. Цели продукта
4. Аудитория продукта по мнению заказчика
5. Задачи аудитории, которые мы поможем решить
6. Почему аудитория выберет наше решение
7. Как узнать, добились ли мы цели
8. Как задачи аудитории решают конкуренты
9. Отзывы о продукте конкурентов
10. Каким контентом и функциями можно решить задачи аудитории
Совет: фиксируйте всё, что обсуждаете с заказчиком, можно делать аудиозаписи, чтобы позже перепроверить информацию. Резюме встречи отправляйте для подтверждения заказчику. Используйте 10 вопросов выше как чек-лист, чтобы в процессе обсуждения не пропустить важных моментов.
Чтобы поддерживать собственную мотивацию в работе, спросите себя – ради чего берёте этот проект и что хотите иметь в итоге? Новый опыт, пополнение в портфолио или что-то другое?
Чтобы поддерживать собственную мотивацию в работе, спросите себя – ради чего берёте этот проект и что хотите иметь в итоге? Новый опыт, пополнение в портфолио или что-то другое?
Работа с аудиторией
После проработки фундамента для будущего проектирования можно переходить к работе с аудиторией.
Шаг 1. Создаём дизайн-персону
Дизайн-персона – аватар, объединяющий в себе основные черты целевой аудитории. Что-то вроде персонажа книги с основными характеристиками – возраст, пол, семейное положение, место проживания, род занятий и хобби.
Дизайн-персона – аватар, объединяющий в себе основные черты целевой аудитории. Что-то вроде персонажа книги с основными характеристиками – возраст, пол, семейное положение, место проживания, род занятий и хобби.
Нужно понять, чем заняты эти люди, ради чего, с какими препятствиями имеют дело, их ценности и потребности в эмоциональном и физическом плане.
Чтобы сделать это, лучше всего выйти на контакт с аудиторией, опросить её, исследовать. Однако не всегда на это есть ресурсы, например, при проверке гипотезы с тестовой версией товара. Можно использовать инструменты аналитики вроде Google Analytics, исследовать ЦА через соцсети или воспользоваться результатами исследовательских организаций.
Чтобы сделать это, лучше всего выйти на контакт с аудиторией, опросить её, исследовать. Однако не всегда на это есть ресурсы, например, при проверке гипотезы с тестовой версией товара. Можно использовать инструменты аналитики вроде Google Analytics, исследовать ЦА через соцсети или воспользоваться результатами исследовательских организаций.
Пример дизайн-персоны
ЦА: Аудитория органической уходовой косметики в среднем ценовом сегменте: женщины 25 – 50 со средним достатком. Ядро: женщины 25 – 45 лет со средним и ниже среднего уровнем дохода, семейные и работающие.
Психографические характеристики:
Заботятся о семье и работе, прагматичны к уходу за собой (хотят выглядеть хорошо, но не считают нужным или не могут тратиться на дорогую косметику).
Поведенческие характеристики:
Загружены работой и заботой о семье, поэтому постоянно устают. Выбирая органическую косметику, верят в эффект натуральных формул, видят в этом минимальную заботу о себе на фоне общей загруженности. При небольшой стоимости ценят качество и проверку временем.
Психографические характеристики:
Заботятся о семье и работе, прагматичны к уходу за собой (хотят выглядеть хорошо, но не считают нужным или не могут тратиться на дорогую косметику).
Поведенческие характеристики:
Загружены работой и заботой о семье, поэтому постоянно устают. Выбирая органическую косметику, верят в эффект натуральных формул, видят в этом минимальную заботу о себе на фоне общей загруженности. При небольшой стоимости ценят качество и проверку временем.
Создав такой «портрет» – дизайн-персону, можно легко войти в положение аудитории, уловить нужный уровень эмпатии. Персонифицировав безликую толпу, дав ей имя, привычки и жизненную ситуацию, вы сможете более человечно подходить к разработке дизайна и стратегии.
Шаг 2. Создаём карту эмпатии
Подготовьте бумагу и ручку или доску со стикерами. Поместите в центр дизайн-персону и разделите остальное пространство на 4 части. Описываем в каждом секторе исходя из личности персоны что она: говорит, думает, делает и чувствует.
Подготовьте бумагу и ручку или доску со стикерами. Поместите в центр дизайн-персону и разделите остальное пространство на 4 части. Описываем в каждом секторе исходя из личности персоны что она: говорит, думает, делает и чувствует.
1. Говорит: сюда идут буквальные фразы от реальных пользователей. Найти их можно в отзывах у себя или конкурентов, на форумах, тематических блогах или даже в постах и статьях. Или из проведённых интервью и исследований.
2. Думает: о чём думает человек, когда использует продукт. Иногда совпадает с тем, что говорит, иногда нет.
3. Делает: что и как делает, когда использует продукт. Например, оформляя заказ на сайте, отправляет множество позиций в корзину, а потом выбирает из них лишь 2-3.
4. Чувствует: чем обеспокоен, что чувствует и в каком состоянии находится.
Можно вставлять в блоки выводы или даже прямые цитаты пользователей.
Обычно используют эти четыре сектора, но можно добавить ещё два: боль и достижения. В блок «боль» пойдут препятствия, страхи и негативные сценарии, а в «достижения» – потребности и желания, что значит успех для пользователя.
Так, для Светланы негативом будет: состав косметики не соответствует реальности, эффекта нет, деньги и время потрачены зря. В достижениях окажется: косметика полезная и эффективная, использование занимает немного времени.
Обычно используют эти четыре сектора, но можно добавить ещё два: боль и достижения. В блок «боль» пойдут препятствия, страхи и негативные сценарии, а в «достижения» – потребности и желания, что значит успех для пользователя.
Так, для Светланы негативом будет: состав косметики не соответствует реальности, эффекта нет, деньги и время потрачены зря. В достижениях окажется: косметика полезная и эффективная, использование занимает немного времени.
Если какой-то из секторов пустует, и вам нечего добавить – потратьте больше времени, чтобы лучше изучить свою аудиторию.
Исследование страхов и препятствий
Один из способов глубже изучить свою аудиторию и структурировать информацию – диаграмма сходства. После прямого опроса, онлайн-опроса, исследований форумов и отзывов используйте стикеры, чтобы записать каждый из прозвучавших страхов. Постепенно группируйте стикеры по общей тематике и направленности, выделяя 3-4 основных категории.
Например, опрашиваем пользователей платного психологического онлайн-форума.
Например, опрашиваем пользователей платного психологического онлайн-форума.
В первом блоке могут оказаться страхи под категорией «недоверие»:
«Откуда мне знать, что по ту сторону экрана не шарлатан с нарисованной корочкой?»
«Даже если это не шарлатан, разве онлайн-психология может дать результат?»
«Точно ли моя личная информация будет сохранена, ведь онлайн всё легче украсть?»
«Даже если это не шарлатан, разве онлайн-психология может дать результат?»
«Точно ли моя личная информация будет сохранена, ведь онлайн всё легче украсть?»
Во втором блоке пойдут страхи под категорией «Беспокойство о неудобстве»:
«Я живу не одна, как мне общаться по веб-камере?»
«Я не привык платить онлайн, смогу ли разобраться и не напутать?»
«Могу ли я связаться со своим психологом в любое время?»
И так далее.
К этим блокам также нужно добавить:
– к чему приведут эти страхи
– из-за чего они возникают
– в какой ситуации страх сильнее всего
– есть ли идеи, как эти страхи уменьшить
«Я не привык платить онлайн, смогу ли разобраться и не напутать?»
«Могу ли я связаться со своим психологом в любое время?»
И так далее.
К этим блокам также нужно добавить:
– к чему приведут эти страхи
– из-за чего они возникают
– в какой ситуации страх сильнее всего
– есть ли идеи, как эти страхи уменьшить
Что даёт карта эмпатии
Вы сможете понять, что главное для пользователей при выборе продукта и в процессе покупки, какие потребности они хотят закрыть. Поймёте, какими способами можно решить проблемы аудитории, дадите общее представление всей команде и сможете яснее видеть, какие решения принимать и почему.
Карта эмпатии может заставить заказчика по-новому посмотреть на продукт и проект. Возможно, изменятся цели, добавится больше информации. Например, заказчик, первоначально убеждённый, что его органическую косметику будут покупать просто потому, что она натуральная и дешёвая, задумается над тем, чтобы немного поработать над узнаваемостью бренда.
Карта эмпатии может заставить заказчика по-новому посмотреть на продукт и проект. Возможно, изменятся цели, добавится больше информации. Например, заказчик, первоначально убеждённый, что его органическую косметику будут покупать просто потому, что она натуральная и дешёвая, задумается над тем, чтобы немного поработать над узнаваемостью бренда.
Шаг 3. Создаём карту пути пользователя
Она нужна для графического отображения того, как пользователь приходит к вам и как действует при покупке. Проследив путь на карте, можно понять, где человек испытывает затруднения и негатив или наоборот, где можно хорошо повлиять на выбор. Как потребитель действует на сайте, в приложении или даже с какого момента возникает потребность в чём-либо (с момента, как он просыпается в постели) – всё это можно выстроить на карте пути.
Проектирование начинается с дизайн-персоны, которой и будет соответствовать наша карта пути. Для начала создайте сценарий, по которому следует ваша персона. Что-то вроде типичной структуры художественного произведения: завязки, развития действия, кульминации, эпилога. Блоки могут дополняться и меняться в зависимости от продукта.
Она нужна для графического отображения того, как пользователь приходит к вам и как действует при покупке. Проследив путь на карте, можно понять, где человек испытывает затруднения и негатив или наоборот, где можно хорошо повлиять на выбор. Как потребитель действует на сайте, в приложении или даже с какого момента возникает потребность в чём-либо (с момента, как он просыпается в постели) – всё это можно выстроить на карте пути.
Проектирование начинается с дизайн-персоны, которой и будет соответствовать наша карта пути. Для начала создайте сценарий, по которому следует ваша персона. Что-то вроде типичной структуры художественного произведения: завязки, развития действия, кульминации, эпилога. Блоки могут дополняться и меняться в зависимости от продукта.
Как это может выглядеть для сайта или приложения:
1. Задача, стоящая перед пользователем
2. Что он делает, чтобы решить её
3. Мысли и контекст пользователя
4. Вопросы и препятствия на пути
5. Негативное развитие событий
6. Идеи для улучшения взаимодействия человека с интерфейсом
1. Задача, стоящая перед пользователем
2. Что он делает, чтобы решить её
3. Мысли и контекст пользователя
4. Вопросы и препятствия на пути
5. Негативное развитие событий
6. Идеи для улучшения взаимодействия человека с интерфейсом
При создании сайта или приложения такая карта пути может создаваться для каждого нового экрана.
При разработке карты пути может вскрыться, например, что пользователю в его ситуации не очень удобно заполнять большие регистрационные формы или проходить через проверку на робота и т.д. Он торопится, раздражён или болен – это зависит от продукта. Такая визуализация и сторителлинг помогут лучше прочувствовать боли и препятствия на пути пользователей, найти моменты, которые можно оптимизировать.
Карта пути может описывать один день из жизни потребителя или же его обобщённый путь от возникновения потребности к покупке.
При разработке карты пути может вскрыться, например, что пользователю в его ситуации не очень удобно заполнять большие регистрационные формы или проходить через проверку на робота и т.д. Он торопится, раздражён или болен – это зависит от продукта. Такая визуализация и сторителлинг помогут лучше прочувствовать боли и препятствия на пути пользователей, найти моменты, которые можно оптимизировать.
Карта пути может описывать один день из жизни потребителя или же его обобщённый путь от возникновения потребности к покупке.
Можно взять не день, а неделю или месяц – в зависимости от продукта, периода выбора и уровня вовлечённости аудитории в продукт. Пропишите точки контакта потребителя с вашим продуктом, будет ли это соцсеть, поисковик или витрина магазина. Опишите, какие эмоции и мысли преследуют человека в этих точках контакта, чтобы лучше понять, как изменить или оптимизировать взаимодействие потребителя и продукта в этот момент.
Кроме лучшего понимания проекта для себя, составление эмпатических путей и карт помогает наглядно представить результаты предварительного исследования заказчику. Собрав всё воедино, и вы, и заказчик, и команда будете иметь ясное представление: что, для кого и ради чего создаётся проект. И уже после воплощения в реальность можно сравнить, насколько вы оказались близки к цели.